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| EyF Galicia |
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ENTREVISTA |
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ALEJANDRO KOWALSKI, Presidente de DirCom Galicia |
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“Para que Galicia sea competitiva, nuestras empresas deben potenciar sus marcas”
La asociación DirCom Galicia acaba de iniciar su andadura en la comunidad, con unos claros objetivos sobre el que prevalece impulsar la imagen de marca de las empresas gallegas. Es, para su presidente y director de comunicación de Banco Pastor, el único modo de competir en el mercado.
Alejandro Kowalski, presidente de DirCom Galicia y director de comunicación de Banco Pastor. / Víctor Velasco
> Carla Vidal
La imagen de marca es el eje central de sus actuaciones. ¿Por qué es tan importante?
Porque la imagen de marca es la que proyecta la personalidad de la empresa de cara a tus clientes y a tus potenciales clientes, y lo que en última instancia hace que decidan pensar en ti a la hora de comprar un producto o utilizar un servicio. Es también lo que te permite mantenerte a largo plazo con una diferenciación única sobre tus competidores. Lo único que nadie puede copiar ni de una persona ni de una empresa es la personalidad. Y la marca es esa personalidad.
Se refiere a marca de empresa, pero DirCom también habla de imagen de marca Galicia...
Nos importa la imagen de marca Galicia, pero creemos que hay muchos actores trabajando sobre ésta: Administración, universidades, empresas, partidos políticos, ... En cambio, muy pocos se preocupan por las marcas de las empresas gallegas, y lo que realmente hace competitivo a un país, lo que realmente le hace diferenciarse, son sus empresas, y el futuro de éstas pasa por potenciar su marca.
¿La crisis provoca también ese interés por la imagen de marca?
Las crisis te demuestran la necesidad imperiosa que tienen las ciudades, las provincias, las comunidades, los países, las empresas... de definir qué son, qué representan y qué quieren representar en un mundo cada vez más globalizado. Las crisis te demuestran que la imagen de marca es fundamental.
Se oye hablar mucho del valor de la marca, expresión que a veces se usa sin saber bien su significado. ¿Cómo lo definiría?
El valor de la marca no es otra cosa que intentar tangibilizar algo un poco abstracto y ambiguo. Cuando hablamos del valor de las ventas tenemos muy claro lo que es... Cuando hablamos de cuánto cuesta una empresa, tenemos que meter dentro de la coctelera el valor de la marca, intentar tangibilizarlo... Por ejemplo, el valor de una empresa como Apple no es sólo sus empleados, la tecnología o su cartera inmobiliaria, sino también la personalidad de Apple, porque con ella se identifican muchos consumidores. Apple vale más por su marca que por toda su parte ‘tangible’. Ése es el valor de marca. ¿Qué pasa? Es muy difícil concretarlo.
Tirando hacia casa, un poco lo que pasa con las cabeceras de los periódicos...
Exacto. ¿Cuánto vale El País? Pues mucho más porque transmite una personalidad; el que se lee El País, va diciendo qué tipo de persona es; el que se lee El Mundo, otro tipo... El que lee Empresa y Finanzas –que es una empresa concienciada con la pyme–, ya sabes que probablemente sea un empresario. El llevar Empresa y Finanzas te define: me preocupa el futuro de las pymes.
La asociación está formada por directores de comunicación. ¿Les corresponde en exclusiva impulsar la imagen de marca?
No. La imagen de marca de las empresas es una responsabilidad de todos los gallegos, porque es lo que nos va a hacer mejorar nuestra calidad de vida y la de nuestros hijos. ¿Por qué DirCom ha nacido de la iniciativa de la empresa privada? Porque somos las empresas las que impulsamos en gran medida la imagen de Galicia y hemos decidido unirnos. Pero no estamos cerrados a que se unan administraciones públicas, universidades...
¿Debe toda empresa, con independencia de su tamaño, tener un director de comunicación?
En el caso de una pyme, no se trata tanto de que exista una persona dedicada a la marca –en las pequeñas puede ser el director general, el gerente, el consejero delegado...–, pero sí que haya una conciencia de la necesidad y la importancia del valor de la marca, porque, si no, las empresas sólo compiten en precio, y cuando esto sucede, su futuro es extinguirse, porque al final siempre habrá unos competidores que vayan a mejor precio. Y si no, como ejemplo, me remito a China.
Pero muchas empresas, con la crisis, piensan que un modo de ahorrar costes es ‘prescindir’ de los departamentos de comunicación. ¿Cómo rebatiría esto?
Con una respuesta muy fácil y muy simple. Cuando tú piensas en las grandes empresas del mundo, piensas en sus marcas; cuando tú piensas en las grandes marcas del mundo, piensas que llevan ahí toda la vida. Pues esto sucede porque han impulsado su marca. Si las empresas, al crecer, se preocupan y ocupan más de su marca, es una demostración obvia de que ésta tiene un valor tangible, que te proyecta, que te hace más competitivo.
¿Cuál es el reto último que persigue DirCom Galicia?
Son dos: uno, que sirva para formar a los mejores profesionales de la comunicación de España como mínimo; y dos, que contribuya a hacer más competitivas a las empresas gallegas, porque así los gallegos en su conjunto tendrán una mejor calidad de vida. |
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